الفرق بين خطة التسويق وخطة العمل
قبل أن نبدأ في الدليل العملي لكتابة خطة التسويق، لا بد لنا من توضيح الفرق بين خطة التسويق وخطة العمل، حيث أن الفروقات شاسعة.
خطة العمل أكثر شمولاً
الفرق الأول والأهم بين خطة التسويق وخطة العمل هو أن خطة العمل هي خطة شاملة تغطي جميع أنشطة الشركة. تدور الأنشطة الرئيسية للشركة حول أربعة أجزاء: الإنتاج / العمليات، والموارد البشرية، والمالية، والتسويق. كما هو واضح، التسويق هو أحد عناصر خطة العمل.
بالطبع، الجزء الأكثر أهمية في أي عمل تجاري هو كيفية إنتاج وإدارة العمليات بشكل صحيح. قد يكون هناك منتج أو خدمة تريد تقديمها للسوق، ولكن بدون خطة واضحة لإدارة عملية الإنتاج بكفاءة، بما يتناسب مع متطلبات السوق والمشترين، فلن يكون هناك عمل تجاري على الإطلاق.
وستتناول خطة العمل أيضًا كيفية إدارة المشروع أو المنتج ماليًا، وكيف ستدعمه، ومن سيمول المنتج، وما هي أهدافك المالية، وكيف ستحاول تحقيقها.
وستجيب خطة العمل أيضًا على الأسئلة المتعلقة بكيفية جذب أفضل الموظفين وتدريبهم لتقديم المنتج أو الخدمة بأفضل طريقة ممكنة، وكيفية تعويضهم بكل الطرق الممكنة لكسب ولائهم والحصول على أفضل أداء لهم.
وأخيرًا، تركز خطة العمل على إدارة التسويق وتحديد الطريقة المناسبة لأبحاث السوق وتحديد احتياجاته والكشف عن بيئته وتطوير استراتيجية التسويق المناسبة وتطوير مزيج التسويق بشكل احترافي للنجاح في تسويق منتجك أو خدمتك.
ما يهمنا هنا هو خطة التسويق، لذلك من الواضح أن خطة التسويق هي جزء من خطة أكبر وأشمل وهي خطة العمل.
خطة العمل هي استراتيجية طويلة المدى
يمكن أن تكون خطة التسويق أيضًا استراتيجية وطويلة الأمد، ولكن ليس بقدر خطة العمل، التي تشكل البنية الأساسية لإدارة مشروعك أو شركتك أو منتجك أو خدمتك. تجيب خطة العمل على أسئلة أساسية للغاية، بما في ذلك كيفية وضع استراتيجية لجذب وتدريب الموظفين أو كيفية توفير الدعم المالي اللازم لنجاح المشروع. وبالتالي، يجب أن تظل هذه الاستراتيجيات مستقرة لفترة طويلة؛ فهي ركائز بناء مشروعك، وبالطبع لا يمكنك تغيير هذه الركائز كل يوم!
لذلك فإن خطة العمل تحتوي على مصطلحات أفضل عدم رؤيتها في خطة التسويق والتي أعتبرها أقصر مدة من خطة العمل، ومن هذه المصطلحات المهمة الرسالة والرؤية، ورغم أن الرسالة قد تظهر سريعاً في خطة "سونيك"، إلا أنه من المهم ذكرها في الخطة إذا كانت تمثل رسالة علامة تجارية أو منتج، وهذا يعني أنها بمثابة مقدمة لبناء استراتيجية تسويقية ترتكز على موقف ذهني مميز، كما سيتم شرحه في القسم المخصص لذلك.
أعتقد أنه من المناسب توضيح مهمة الشركة ورؤيتها بشكل استراتيجي في خطة العمل وليس في التسويق (أو كقسم سريع ضمن جزء العلامة التجارية من خطة التسويق). لا تحتاج خطة التسويق إلى تضمين مثل هذه الرؤية الاستراتيجية إلى هذا الحد؛ يجب أن تركز جهودك بشكل أكبر على الجوانب قصيرة الأمد وطويلة الأمد لمنتجك وكيفية تسويقه بشكل صحيح.
ملخص محتويات خطة التسويق (الملخص التنفيذي)
بغض النظر عن طول خطة التسويق أو اختصارها، وبغض النظر عن المجال أو الصناعة التي تعمل بها، فإن خطة التسويق يجب أن تمر بأربع خطوات أساسية، وإذا كانت خطتك التسويقية تفتقر إلى أي من هذه العناصر الأربعة، فهي ليست خطة على الإطلاق.
الخطوة الأولى هي البحث، والثانية هي التخطيط، والثالثة هي التنفيذ، والرابعة هي الرقابة.
الآن... فكِّر في كيفية تنفيذ هذه الخطوات. ما الذي تحتاج إليه أولاً؟ عندما تبحث عن الإجابة، ستجد أن الخطوة الأولى التي تتبادر إلى ذهنك هي جمع البيانات والمعلومات.
تتكون البيانات من أرقام وإحصائيات هامة وغير هامة، والتي لن تصبح مفيدة إلا إذا تم ربطها ببعضها البعض وتنظيمها وتحويلها إلى معلومات مفيدة يمكن من خلالها اتخاذ القرارات الصحيحة.
هناك طريقتان لجمع المعلومات: الأسهل هو جمعها من المصادر الثانوية المتاحة، مثل الصحف والإنترنت والمعارف والإحصاءات. بمجرد استنفاد هذه المصادر وتضاؤل آمالكم، انتقلوا إلى المصادر الأولية.
ستجد أنك بحاجة إلى أنواع من المعلومات غير متوفرة مسبقًا، وبالتالي يجب عليك استخدام أساليب التسويق المعروفة لجمع البيانات الأولية، بما في ذلك أبحاث السوق والملاحظة والتجريب، حتى تصل إلى المعلومات المطلوبة.
في أبحاث السوق، سوف تقوم بجمع البيانات حول السوق والمنافسين والموردين والعملاء وأي شخص مرتبط بشكل مباشر وهام بنشاط مؤسستك. هذه هي البيئة المرتبطة بالصناعة والتي تؤثر عليها بسرعة وبشكل مباشر.
كما ستقوم بجمع معلومات عن البيئة الخارجية التي ستؤثر عليك في النهاية، ولكن ليس بشكل مباشر. هذه البيئات اقتصادية وسياسية وثقافية وتكنولوجية، والتي غالبًا ما يتم تلخيصها في تحليل PESTLE الشهير. سأعرض لك طريقة لدمج هذا التحليل الخارجي مع التحليل المرتبط بالصناعة، مما يتيح لك إجراء تحليل قوي ومكثف وعملي يساعدك على بناء استراتيجية وخطة تسويقية سليمة.
إن قوة المديرين وخبرتهم، وكذلك قوة الخبراء العسكريين في الحروب، تكمن في أساليبهم في جمع البيانات وتنظيمها وتحويلها إلى معلومات ذات قيمة. ثم تأتي مرحلة اتخاذ القرارات الحاسمة والصحيحة.
بمجرد التأكد من أنك جمعت القدر المطلوب من المعلومات، فإن بقية الخطة سوف تعتمد على المرونة والعقلية التسويقية المتميزة التي تمتلكها. وتصبح الخطوات التالية أبسط وأقرب إلى الدقة والإحكام.
بناءً على المعلومات التي جمعتها، يمكنك الآن تطوير الاستراتيجية المناسبة، والمهمة التي تناسب شركتك، والأهداف التي تريد تحقيقها، وتقسيم السوق، واختيار الشريحة الأكثر ملاءمة لتوجيه رسالتك التسويقية إليها، والبدء في تشكيل الموقف الذهني والصورة/الإدراك لهذا القطاع حول منتجك أو خدمتك (التحديد).
هناك العديد من استراتيجيات الأعمال المستخدمة فيما يتعلق بمبادرات دخول السوق أو الانتظار للتعلم من أخطاء الداخلين الأوائل. هناك أيضًا استراتيجيات النمو، مثل النمو الرأسي من خلال شراء منافذ التوزيع أو التوريد، واستراتيجيات النمو الأفقي من خلال التوسع في أسواق جديدة بمنتجات حالية أو ابتكار منتجات جديدة لهذه الأسواق. ومع ذلك، فإن كل هذه الاستراتيجيات مرتبطة بالأعمال وتطورها. ستتعلق الاستراتيجية التي ستتعلمها من خلال هذا الدليل في الغالب بنموذج التسويق الشهير - STP، والذي يساعدك على بناء استراتيجية تسويقية بشكل علمي وصحيح.
بناءً على المعلومات التي جمعتها والاستراتيجية التي طورتها، يمكنك الآن إنشاء برامج تسويقية متميزة تضمن لك التنفيذ الدقيق والعملي لاستراتيجيتك التسويقية، والمعروفة باسم مزيج التسويق.
بناءً على المعلومات التي جمعتها، والاستراتيجية، والبرامج التي طورتها (المزيج)، يمكنك تحديد ميزانية التسويق المناسبة التي ستستخدمها، مع وضع طريقة وإجراءات لمراقبة الخطة والتحكم في كفاءة تنفيذها، والمعروفة بمرحلة التحكم.
كل هذا – إذا ناقشناه بإيجاز – يحدث بعد أن تقوم ببناء الخطة بالكامل، وهذا الملخص الموجز لكل المراحل التي قمت بها يسمى الملخص التنفيذي للخطة. وهو ملخص سريع للخطة بالكامل ونقاطها واستراتيجياتها الرئيسية، والذي يمكن قراءته من قبل صاحب الشركة الذي يفتقر إلى الوقت أو المعرفة الفنية للتدقيق في كل تفاصيل الخطة. يجب أن يكون هذا الملخص أول شيء في الخطة، قبل دراسة السوق، لكنه مكتوب آخرًا في الخطة لأنه بمثابة ملخص تنفيذي للخطة بعد اكتمالها.
يمكنك الرجوع إلى المقال "خطوات إنشاء خطة تسويق ناجحة | مراحل خطة التسويق" لفهم مراحل التسويق قبل البدء في خطتك.
[عملية التسويق] باستثناء المرحلة الأخيرة وهي التواصل مع العملاء واستبدالها بمرحلة التحكم، يعمل هذا الرسم البياني كملخص سريع لمراحل خطة التسويق.
الآن... هل أنت مستعد للبدء خطوة بخطوة في خطة التسويق؟