- خطة التسويق
- أهداف التسويق
- استراتيجية التسويق
- تكتيكات التسويق
أبحاث السوق:
- أبحاث السوق
- البيانات الأولية
- البيانات الثانوية:
- تقسيم السوقالسوق المستهدفة
مزيج التسويق (4Ps):
- منتج
- سعر
- مكان
- ترقية
تحليل التسويق:
- تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات
- تحليل PESTLE
استراتيجية التسويق:
- التجزئة
- الاستهداف
- التمركز
تنفيذ التسويق:
- مزيج التسويق
- ميزانية التسويق
- الرقابة على التسويق
- شروط التسويق الإضافية:
- العلامة التجارية
- إدارة علاقات العملاء (CRM)
- العلاقات العامة
- التسويق الرقمي
- التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
في هذا الدليل سأساعدك خطوة بخطوة في تطوير وإنشاء خطتك التسويقية بشكل علمي، وسأستخدم شركة "سونيك" كمثال عملي، وهي شركة تقدم جهازًا متقدمًا (في ذلك الوقت) يسمى PDA، وهو نوع من الأجهزة المحمولة الذكية التي مثلت ثورة في عالم التكنولوجيا، حيث تقدم حلولًا لمستخدمي الأجهزة من حيث معالجة البيانات والمعلومات، وكذلك التواصل.
الخطة قديمة نسبيا ولكنها من كلاسيكيات التسويق كما أشار إليها فيليب كوتلر في كتابه الشهير "المبادئ". وهي خطة منشورة فلا توجد بها أي مشاكل تتعلق بالخصوصية على عكس العديد من خطط التسويق الداخلية التي لا ترحب الشركات الكبرى بمشاركتها. ورغم أن الخطة قديمة والمنتج أصبح قديما فقد تجد بعض المعلومات في تحليل السوق قديمة ولكن هذا لا يؤثر على الفائدة الأساسية من استخدام الخطة وهي معرفة كيفية عمل الشركات الكبرى في السوق وتحقيق أهدافها وخططها التسويقية. يمكنك تحميل الخطة في نهاية المقال (لن يؤثر تحميلك للملف أو اتباعك للخطة على فهمك للدليل حيث أنني استخدمت فقط بعض الأمثلة منه للتوضيح).
مقدمة
خطة التسويق وأهميتها لشركتك
تعتبر خطة التسويق جهدًا منظمًا تبذله الشركات لتحقيق النجاح في عملياتها وتحقيق أهداف التسويق.
كلما كبرت المنظمة كلما أصبحت الخطة أكثر تعقيداً وتفصيلاً، وعدد الأطراف المسئولة عنها، وكثرت الأفكار، لذلك تلجأ العديد من الشركات إلى شركات استشارية متخصصة في الإدارة والتسويق للتعامل مع الخطة التسويقية، وفي بعض الأحيان قد تترك كل الجهود التسويقية لشركة متخصصة.
تكمن أهمية الخطة التسويقية في أنها توفر رؤية مستقبلية للشركة، وتبقيها في حالة عمل وإنجاز مستمرة لتحقيق الأهداف الموضوعة، وبالتالي فإن الشركة المحترفة تتسابق مع نفسها والوقت لتحقيق الأهداف الموضوعة، وإذا حافظت الشركة على نظام مراقبة ورقابة صحيح فإن أي خلل على مستوى الانحراف عن الخطة أو الفشل في تحقيق الربحية والحصة السوقية المطلوبة يؤدي إلى عقوبات وخسارة الوظائف وربما خلل وانحراف بسبب وضع خطة ضعيفة منذ البداية، مما يجعل الخطأ يقع على واضعي الخطة.
في بعض الأحيان، يتم تبرئة جميع هذه الأطراف إذا حدثت ظروف غير متوقعة، ولإعفاء المسؤول عن الخطة، يجب أن تكون هذه الظروف غير قابلة للتنبؤ، حيث يجب على مطور خطة التسويق توقع العديد من السيناريوهات للظروف المحتملة.
لا تلقى خطة التسويق استحساناً كبيراً من قبل العديد من مديري التسويق في مختلف أنحاء العالم، فهي تستهلك الكثير من الوقت والجهد، فيجدون أن الكثير من محتوياتها لا تتحقق كما هو متوقع. ويحدث هذا غالباً بسبب التغيرات السريعة والمتتالية في بيئة العمل. ومع ذلك تظل خطة التسويق المؤشر والمقياس، وتعمل كخارطة طريق للنجاح التسويقي الذي ترغب فيه المنظمات.
إن كتابة خطة تسويق قوية لا تعد مهارة استثنائية ولكنها تعتمد ببساطة على قدرتك على جمع المعلومات الكافية ثم اتخاذ القرارات الصحيحة بناءً على تلك المعلومات.
لقد طورت العديد من المواقع والشركات عددًا من القوالب الجاهزة التي يمكنك ملؤها بسهولة لإنشاء خطة تسويق احترافية، ولكن لو كان الأمر بهذه السهولة لكان خبراء التسويق قد بقوا في منازلهم! وهذا مفهوم خاطئ شائع بين مطوري خطط التسويق، حيث يعتقدون أن خطة التسويق تعتمد على قالب ثابت ومتين وتقليدي، وكأنها شيء يمكن حفظه ووضعه على الورق ببساطة، ولهذا تفشل معظم خطط التسويق، لأنها لا تنتج عن التنفيذ العملي.
في حماسي الأولي وتطبيقي العملي في وضع خطط التسويق، قدمت خطة تسويق (كما جاء في الكتاب) تبدأ بتحليل الموقف وتحليل كل بيئة مؤثرة على حدة، ثم أضع الاستراتيجية، ثم البرامج والأفكار التسويقية الرئيسية. في الواقع، كان إطار الخطة صالحًا للتدريس في أكبر الجامعات، بينما لم يكن للمحتوى أي صلة بنجاح التسويق!
من يخبرك أن هناك طريقة أو إطار عمل معين لا يمكنك الحياد عنه فهو مخطئ، لأن الخطة لا تتعلق بشكلها بل بفعاليتها. إذا كنت تريد تطوير خطة تسويق قوية، فعليك أن تضع القوالب المصقولة جانبًا وتبدأ بتحديد هدفك بدقة لأن الهدف هو ما ستُبنى عليه الخطة. بعد ذلك، ستجمع معلومات كافية لبناء استراتيجية تسويقية صحيحة (وليس مجرد كلمات نظرية على الورق).
تعتمد خطط التسويق بالفعل على أربع خطوات أساسية سأقدمها لكم في هذا الدليل، ولكن بين الخطوات وأثناء التنفيذ يختلف التطبيق حسب ظروف كل شركة، وهنا تكمن إبداع وخبرة معد خطة التسويق.
علاوة على ذلك، كلما كانت الخطة أكثر مرونة، مع الحفاظ على الالتزام بتحقيق الأهداف، أصبح تنفيذها أقوى وأكثر متعة. وذلك لأن العاملين على هذا النوع من الخطط يعملون في بيئة من المرونة والإبداع، بعيدًا عن الضغوط، مما يسمح لمندوبي المبيعات بالعمل بقدر كبير من الإبداع الممزوج بالحرية (وإن كانت مقيدة) لتحقيق أهداف التسويق.
تختلف خطة التسويق حسب الغرض والمدة، فهناك خطط تسويقية للمنتجات، وأخرى لتطوير العلامة التجارية، وهناك خطط تسويقية لمنتجات جديدة أو أسواق جديدة لعملاء جدد، وهكذا، وهناك أيضًا خطط استراتيجية تمتد لسنوات وخطط سنوية أو أقصر، وفي جميع الأحوال يجب عليك تحديد هدفك من الخطة لتكون عملية ومرنة، ولكي تفعل ذلك اجعلها مفصلة فقط بالقدر الذي يحقق هذه الأهداف.
يجب على واضعي خطط التسويق أن يدركوا أن حجم ودرجة التفصيل في الخطة تعتمد على حجم المنظمة. لن تقوم شركة مثل مايكروسوفت أو يونيليفر بتطوير خطة تسويقية مماثلة لتلك التي تقوم بها الشركات الناشئة في السوق. تختلف الخطة وإطارها دائمًا بناءً على الهدف؛ لا يمكنك مقارنة خطة تسويق شركة متعددة الجنسيات عملاقة تعمل على تطوير استراتيجية تسويقية لاختراق دولة بمنتجاتها الجديدة مع شركة صغيرة تسوق أجهزتها المنزلية.
ويجب على واضعي الخطط أن يأخذوا في الاعتبار أيضاً الأقسام الأخرى في الشركة، بما في ذلك المالية والموارد البشرية والإنتاج والتوريد وبقية الأقسام، حيث أن التنسيق بين أقسام الشركة هو أحد أسرار نجاح خطط التسويق وإدارة التسويق بشكل عام. لذلك قد تقوم الشركة بوضع خطة ترويجية وتنفيذها ببراعة، وتحقق عدداً هائلاً من المشترين المهتمين. ولكن عندما تبدأ الحشود في طلب المنتج في نقاط التوزيع، قد يفاجأ مديرو التسويق بعدم قدرة قسم الإنتاج على تلبية الطلب والضغط الهائل من المشترين. وعند هذه النقطة، تدفع الشركات ثمناً باهظاً لفشل التسويق وعدم التنسيق بين الأقسام. وبالمثل، يحدث سيناريو شائع عندما ينفذ مديرو التسويق حملة ترويجية مكثفة تضغط على ميزانية الشركة، مما يتسبب في الضرر. وهنا مرة أخرى، يصبح عدم التنسيق بين قسم التسويق وقسم المالية واضحاً.